Nella lotta tra i brand e i marketplace giganti del web il settore dell’outdoor (e non solo) ora ha un precedente importante. Sì perché, come riferito dal sito ispo.com il 25 luglio la corte federale suprema di Karlsruhe (Germania) ha emesso la sentenza in merito al caso Ortlieb-Amazon. E… sorpresa! Il vincitore è Ortlieb! Amazon potrebbe quindi non poter più pubblicare adv che contengano tra le parole chiave di ricerca il nome di Ortlieb e linkarle poi a prodotti di terze parti. Ispo.com ha parlato con la dirigenza Ortlieb a proposito di questa disputa che si trascinava ormai da anni.

Chiunque può comprendere personalmente la situazione che era in corso di negoziazione nella disputa legale, semplicemente facendo questa prova: se digiti su Google le parole chiave “ORTLIEB bicycle bag”, le pubblicità di Amazon advertisement che compariranno in cima alla lista (e che contengono esattamente queste parole) ti rimandano a una colorata collezione di borsa da bici… di produttori diversi da Ortlieb!

Questo non solo induce in errore i potenziali acquirenti, ma abusa anche del nome del brand. In futuro il marchio con sede a Heilsbronn (e qualsiasi altra azienda visto il precedente) non accetterà più il fatto che la propria brand awareness serva a promuovere i competitor.

Al centro la sovranità del brand

“Questo è un grande passo per le aziende” spiega Martin Esslinger,  Sales Manager di Ortlieb al sito Ispo.com. Per più di cinque anni egli ha seguito la disputa legale attraverso le varie istanze. E ancora una volta Ortlieb ha vinto e Amazon perde. Con questa più recente sentenza la BGH conferma una sentenza corrispondente della  Munich Higher Regional Court e mette così fine al caso.

Ma questo ripaga Ortlieb di tutti  i danni? “la nostra intenzione era di mantenere la sovranità del brand nelle nostre mani” ha dichiarato Esslinger a proposito delle motivazioni dell’azienda “specialmente nel mondo di oggi, dove piattaforme come Amazon promuovono strategicamente l’intercambiabilità dei brand, la sovranità del brand e la sua brand identity associata sono più importanti che mai”. Se si perdono diventerà difficile per marchi premium come Ortlieb, che produce ancora oggi in Germania.

Amazon danneggia la reputazione del brand

La sentenza sta attualmente raccogliendo molto interesse da parte dei media e applausi da parte dei consumatori, retailers e degli altri brand. Tra coloro che appoggiavano la battaglia di Ortlieb nel settore Outdoor anche Ortovox e Deuter, anch’essi lavorano con una distribuzione selettiva ed escludono i marketplace da contratto.

“Temiamo un effetto negativo per il nostro brand perchè Amazon in nessun modo rappresenta per noi una fonte di reputazione!” spiega Felix Imaschewski, Sales Director of Ortovox. Le alte commissioni di Amazon riducono sempre di più i margini, ridotti che manca ovunque “noi vogliamo lo sforzo dei negozi autorizzati e specializzati per essere premiati per aver e allo stesso tempo per spingerci a crescere.” Ha dichiarato Imaschewski.

Sì ai negozi online, no ai “marketplace”

Attualmente non ci sono molti brand produttori su Amazon. Ortlieb e molti altri marchi vendono i loro prodotti esclusivamente attraverso retailers online selezionati e negozi fisici, dove personale preparato può evidenziare le caratteristiche tecniche dei loro prodotti e fornire un reale consiglio. Non per niente un brand come Ortlieb è cresciuto grazie ai negozi specializzati che oggi funzionano molto bene anche online. Per finire è importante sottolineare che in questo modo la necessaria visibilità di Ortlieb sulla rete non dipende da una presenza su Amazon.

Anche i distributori e rivenditori di Ortlieb non vendono su dei marketplace secondo le regole dell’accordo di distribuzione selettiva introdotta a Ortlieb nel 2011. “Sfortunatamente ci sono delle pecore nere in giro che ancora riforniscono Amazon dei nostri prodotti” ha dichiarato Esslinger. Per rendere la catena distributiva trasparente Ortlieb sta cercando nuove soluzioni. “Oggi il costo dell’investimento è ancora troppo grande, ma ci stiamo lavorando” – ha concluso.

Protezione del marchio vs. protezione dei consumatori

“La mia personale paura è che il dominio di Amazon metterà a rischio la pluralità del mercato” – spiega Imaschewski nell’intervista. “Non condivido il punto di vista della protezione del potere di scelta dei consumatori in questo senso. Il consumatore è anche un impiegato da qualche parte, e lo spostamento delle vendite su Amazon e il crescente svuotamento dei centri cittadini in ultima analisi mette a rischio anche il suo posto di lavoro”. Ma resta fiducioso: “Ho una grande speranza nel fatto che con la crescente preminenza di Amazon crescerà anche il desiderio di prodotti di nicchia, non trovabili sui marketplace”.

Fonte: Ispo.com